Разработка, организация и проведение рекламной кампании

В рекламе использование грамотного менеджмента важно, как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи РА во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Следующим важным элементом инвестиционного менеджмента в рекламном агентстве является создание команды менеджеров . В эту команду входят представители разного уровня менеджмента, объединенные одной целью — способствовать упрочнению положения агентства на рынке рекламных услуг.
Так же важным элементом успеха рекламного агентства является грамотное использование психологическими аспектами и приёмами рекламы. Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Рекламное объявление результативно тогда когда оно проникает в сознание потребителя и воздействует на его психику. При рекламе товара следует ориентироваться на то, что потребителя интересует не сам товар, как таковой, а те выгоды, которые он получит с этим товаром.
Итак,   реклама   по   методам  психологического воздействия подразделяется на следующие типы:
а)    реклама, основанная на внушении;
б)    реклама, основанная на ассоциациях;
в)    реклама, в основе которой лежит психоаналитический подход;
       г) реклама, основанная на мотивационном анализе;
д)    реклама, в основе которой лежит социально-
психологический подход;
         е)    реклама, основанная на имидж-стратегии.
Создавая ассоциации между какими-либо приятными представлениями и товаре, рекламные объявления также инициируют потенциального потребителя к покупке. Существует три вида ассоциаций:
1)    ассоциации, основанные на принципе смежности;
2)    ассоциации, основанные на принципе сходства;
  3) ассоциации, основанные на принципе контраста.
Существует несколько способов формирования имиджа: акцентирование, гиперболизация и контаминация. Акцентирование — подчеркивание наиболее привлекательных, с точки зрения потребителя, качеств товара. Гиперболизация — преувеличение реально присутствующих качеств товара (клей «момент» — удерживает приклеенного подошвами к потолку взрослого мужчину). Этот прием рассчитан на то, что потребителю льстит, что рекламодатели должным образом оценивают присутствие у него чувства юмора и его сообразительность. Контаминация — присоединение к товару дополнительных ценностей (низкая цена, большой гарантийный срок — «long life» или, например, то, что стиральный порошок не содержит хлора, не раздражает кожу).
После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которые она должна решить, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именно оформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достижения конечного результата — превращение потенциального потребителя в реального покупателя.
Рекламное объявление не должно быть стандартным. Отсутствие шаблонов и затасканных терминов отличает креативную рекламу от прочих. В зависимости от ожидаемого эффекта на воздействие рекламного объявления, насыщение его цветовой гаммой должно производиться исходя из того, что:
а)    красный цвет используется в случаях, когда предполагается вызвать у человека желание приобрести что-либо (а конкретно — рекламируемый товар). Но все хорошо в меру. Перенасыщенная красными оттенками реклама  вызовет раздражение и оттолкнет аудиторию ,но какая-то отдельная деталь (фрагмент текста или изображения) вполне уместна и может нацелить потребителя на покупку;
б)    оранжевый цвет вызывает оптимистические настроения и поэтому часто встречается в рекламе медицинской направленности;
в)    розовый цвет содействует межличностным коммуникациям и нередко используется в рекламе детских и женских .товаров, парфюмерных изделий;
г)    желтый цвет настраивает потребителя на общение, что немаловажно при рекламе туристических фирм и страховых агентств;
д)    зеленый  цвет  воздействует  расслабляюще, снимает  эмоциональное перенапряжение.  Часто ( наряду с оранжевым ) используется при рекламе медицинских препаратов  и  различных лечебно-диагностических центров;
е)    синий цвет способствует концентрации внимания, но, вызвав интерес у аудитории, он никогда (в отличие от красного цвета), не спровоцирует отрицательные эмоции;
ж)    фиолетовый цвет помогает сосредоточению и концентрации внимания и нередко используется при рекламе товаров или услуг, предназначенных для людей разносторонних, с высоким уровнем интеллекта;
з) черный цвет содействует умственной концентрации в решении каких-то сложных задач, но способен вызвать хандру и меланхолию, поэтому в изображениях рекламного характера (за исключением текста) находит применение не часто;
и) белый цвет никаких неприятных эмоциональных ощущении не модулирует. Тем не менее злоупотребление белым цветом, не содержащим экспансивной нагрузки, вряд ли уместно в рекламе, которая по своей сути должна вызывать положительные (а иногда и отрицательные) эмоции.
Как правило, любая инвестиционная деятельность, в том числе и рекламная, начинается с выделения бюджета на нее и распределения этого бюджета по различным статьям расходов. Первое называется бюджетным планированием, а второе – медиапланированием, так как в качестве статей расходов выступают, как правило, различные СМИ и другие рекламоносители.
Рекламный бюджет может быть рассчитан несколькими способами, основными из которых являются:
1.   Расчёт рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя.
2.  Расчёт   рекламного   бюджета   в   зависимости   от   объёма  рекламы конкурентов.
3.  Расчет  рекламного бюджета  исходя   из  средств, оставшихся  после распределения на все остальные нужды (по остаточному принципу).
4.  Расчёт рекламного бюджета исходя из целей и задач рекламодателя.                                                                                                  
Рассмотрим каждый из этих способов.
Определение рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя включает в себя целую группу методов, общим в которых является то, что объём инвестиций в рекламу исчисляется в зависимости от товарооборота.
Метод определения рекламного бюджета в процентах к объему сбыта наиболее простой из данной группы. Согласно этому методу, объём рекламного бюджета определяется в линейной зависимости от реально существующего на данный момент товарооборота компании:
B = k x S
где В – рекламный бюджет;
k – процент отчислений на рекламу;
S – товарооборот компании.
Метод определения рекламного бюджета в зависимости от  желаемого объема продаж. Согласно    данному    методу    рекламный    бюджет    определяется как отношение желаемого объёма продаж к максимально возможному с учетом объёма рекламы (количества рейтинговых единиц), необходимого для полного охвата    целевой    аудитории,    стоимости    одной    рейтинговой    единицы и эффективности рекламного обращения.
В    общем    виде    формализовать   данный    метод   можно   следующей формулой:
                      1           S
B = p x no x                 x
                           e           Smax
где В – рекламный бюджет;
p – стоимость одной рейтинговой единицы.
nо – количество рейтинговых единиц, необходимых для полного охвата целевой аудитории;
e – коэффициент эффективности рекламного обращения:
S – желаемый объём продаж;
Smax – максимально возможный объём продаж (100% продажи целевой аудитории).
Метод Юла в какой-то степени является вариантом предыдущего метода, однако вместо величины оборота в данном случае используется величина количества клиентов.
В общем виде формулу для данного метода можно представить следующим образом:
                      1           N
B = p x no x                 x
                           e x k        Nmax
где B – рекламный бюджет;
p – стоимость одной рейтинговой единицы;
no – количество рейтинговых единиц, необходимы, для полного охвата целевой аудитории;
Nmax – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;
N – количество клиентов, которые останутся постоянными клиентами рекламодателя;
k – отношение количества клиентов рекламодателя, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые ознакомятся с товаром этого рекламодателя;
e – отношение количества клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, к количеству потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя (коэффициент эффективности рекламного сообщения).
Следовательно, N/k – это количество клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, а N/exk это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя.
При   наличии   показателей   воздействия   рекламы   на   объем  продаж возможно использование модели Видаля-Вольфа. В качестве базовой в данной модели применятся следующая формула:
              Smax – So
S’ = k1 x                      x B – k2 x So
                         Smax
где    S’ – изменение уровня продаж по сравнению с текущим;
k1 – константа реакции оборота на рекламу;
k2 – константа реакции оборота на отсутствие затрат на рекламу;
Smax – максимально возможный объем продаж;
So – текущий объём продаж;
В – затраты на рекламу (рекламный бюджет).
Вычислив   величину   рекламного   бюджета   В,   мы   получим   данную формулу в следующем виде:
       S’ + k2 x So         Smax
B =                          x
                   k1                     Smax – So

Расчёт рекламного бюджета в зависимости от объёма рекламы конкурентов, как правило, применяется на рынках с высоким уровнем конкурентной борьбы. Существуют два основных метода расчёта рекламного бюджета исходя из рекламных инвестиций конкурирующих компаний – метод среднего бюджета и метод долевого участия в рынке. Рассмотрим оба этих метода.
При использовании метода среднего бюджета объём необходимых рекламных инвестиций фирмы вычисляется как среднее между объёмами затрат на рекламу фирм-конкурентов.



             N
                   Bi
             i - 1  
B =                          
                   N                  

где В – объём рекламного бюджета,
N – количество фирм-конкурентов,
Вi – рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента.

Данный метод позволяет лишь приблизительно определить средние инвестиции в рекламу участников рассматриваемого рынка и уравнять свой рекламный бюджет с этой средней величиной.
Метод долевого участия в рынке позволяет уйти от этого ограничения. При вычислении величины рекламного бюджета с помощью этого метода используется следующая формула:
                  N
    B = k1 x        Bi
                  i = 1  

В отличие от формулы, используемой в предыдущем методе, в данном случае вводится коэффициент k, который отражает долю рынка, которую рассчитывает занять рекламодатель.
    Расчёт рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды, хотя и применяется на практике достаточно часто, однако не является научно обоснованным. Согласно данному методу величина инвестиций в рекламу формируется по остаточному принципу и не рассматривается в терминах рентабельности.
Определение бюджета на основе целей  и задач рекламной кампании. Это наиболее оправданный, научный метод. Компания ставит конкретные цели и определяет размер инвестиций, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании.  Для определения оптимального уровня рекламных вложений сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели:
Максимизация прибыльности рекламных расходов. Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:
Е(1) = kf — c
где Е(1) — прибыльность рекламных расходов;
f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c  — стоимость рекламы.
Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k.
Максимизация рекламной эффективности. Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:
Е(2) = kf/c
где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;
f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c  — стоимость рекламы.
Максимизация возврата инвестиций в рекламу. Этот критерий наиболее предпочтителен для оценки проектов на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов. В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.
Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:
E(3) = (kf — c)/c = kf/c — 1 = E(2) — 1,
где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;
f  — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k  — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
c  — стоимость рекламы.
Необходимо помнить, что методика исследований, наработанная для определения связи между рекламным бюджетом и уровнем продаж или прибыли, может дать лишь приблизительные оценки. Но,  как указано в книге Бове и Аренс «Современная реклама», есть однозначные зависимости:
1.    Уровень продаж повысится, если применить дополнительные вложения в рекламу. Однако на определенном уровне произойдет снижение нормы прибыли.
2.    Результат воздействия инвестиций в рекламу  на уровень  продаж  проявляется  со временем. Временный лаг зависит от того, повседневного ли спроса товар или долговременного пользования.
3.    Существуют минимальные уровни инвестиций в рекламу, ниже которых рекламные вложения не имеют воздействия на уровень продаж.
4.    Существуют пределы насыщенности выше которых никакое обилие рекламы   и   соответственно   рост   рекламного   бюджета   не   может способствовать   повышению   уровня   продаж   и   прибыли   (правило максимизации прибыли).
После определения величины рекламного бюджета рекламодателю требуется с максимальной эффективностью распределить этот бюджет по различным статьям расходов, в качестве которых, как правило, выступают различные медиаканалы и медианосители. Данный процесс называется медиапланированием и в современных условиях является, скорее, точной наукой, что и позволяет отнести его к экономическим методам управления процессом инвестирования в рекламу. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват / частота.
Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения – часть (%) населения, либо целевой аудитории, столкнувшаяся с рекламным сообщением хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.
Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой F.
Кумулятивная частота – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается  F+
Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин: «Охват с частотой F+ (Reach F+) Термин «охват» не требует особых пояснений.
Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главной задачей медиапланирования является определение схемы размещения рекламных материалов, при которой  достигаются максимально возможные показатели охвата,  оптимальные показатели частоты.
Медиаплан – это комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ составляется при подготовке крупных акций и содержит в себе:
•    анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
•    общее обоснование рекламной стратегии;
•    характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
•    постановку задач кампании в измеримых величинах;
•    стратегию размещения рекламных материалов;
•    бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов. 
Как и любая точная наука, медиапланирование требует точных показателей и коэффициентов. Одним из основных показателей медиапланирования является расчет цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов со зрителем или cost per thousand (СРТ). Показатель СРТ переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.
               B        
СРТ =                x 1000
                E        
где В – бюджет рекламной кампании или часть этого бюджета,
Е – численность аудитории кампании (число экспозиций за период).
Данный показатель имеет один существенный недостаток – рассматривается общая численность потенциальной аудитории СМИ, тогда как компания заинтересована в целевой аудитории.
Для оценки эффективности инвестиций используются и другие стоимостные показатели, позволяющие сравнить между собой затраты на реализацию различных вариантов медиаплана:
CTPReach – стоимость за тысячу представителей целевой аудитории, цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала/прочитала) тысяча представителей целевой аудитории.
             

                                 B       
CTPReach =                                          x 1000
                          Reach(1+) x TG      
где Reach – охват целевой аудитории данного носителя;
TG – общая численность целевой аудитории;
В – стоимость размещения рекламного обращения.
Применительно к электронным СМИ (радио и телевидению), необходимо прежде всего рассчитывать два показателя: TVR рейтинг передачи (либо рейтинг временного интервала в сетке вещания канала), и долю аудитории, которая находится как отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени.
                 A       
TVR =                x 100%
                N      
где А – аудитория телепередачи,
N – общее число потенциальных телезрителей.
Аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей (радиослушателей), смотрящих телевизор (слушающих радио) в данное время, выраженная в процентах, получила название – доля аудитории (Share).
                       A       
SHARE =                x 100%
                      N’      
где А – аудитория телепередачи,
N’ – общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент.
Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени.Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила название HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
Как следует из определений Share, HUT и Rating, связь между приведёнными выше характеристиками имеет вид:
Rating = Share x HUT
Другим важнейшим показателем медиапланирования является сумма рейтингов рекламной кампании (GRP – gross raiting points).
GRP = TVR x X
где TVR – рейтинг передачи,
X – количество выходов.
GRP выражается в процентах, однако сам знак процента, как правило, опускается. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.
Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламы за рассматриваемый период. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
В общем смысле можно сделать вывод, что поскольку GRP определяет общее количество рекламных контактов, а степень охвата характеризует количество людей, которые имели эти рекламные контакты один paз, то величина GRP равна средней частоте рекламных контактов умноженной на степень охвата.
GRP = Reach x F
Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Средняя частота (average frequency) отражает среднее по целевой аудитории  количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании. Частотное распределение (reach freguency distribution) отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.
Еще   один   часто   используемый   в   медиапланировании   параметр возможность увидеть рекламное сообщение (OTS – opportunity to see).
OTS = GRP x N
где N – общее число потенциальных телезрителей.
OTS представляет собой максимальное количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть телезрители.
OTS, как и TRP, можно считать своеобразной характеристикой мощности рекламной кампании: чем больше величина TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза
Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламных вложений (или соответственно увеличить эффективность инвестиций на 30%). Именно на оптимизацию рекламных вложений по соотношению затраты/результат (то есть, собственно, эффективности  инвестиций в рекламу) и направлен расчет основных показателей медиаплана.
Высокая частота повторения рекламы необходима в следующих случаях:
•    Реклама новой торговой марки/товара: информирование покупателя о конкретных особенностях нового товара/торговой марки; побуждение покупателя  к действию;
•    Формирование у потребителя положительного восприятия нового/ существующего товара/торговой марки (имиджевая реклама);
•     Трансформирующая реклама, когда необходимо изменить отношение потребителя  к существующему товару/торговой марки;
•     Низкий уровень приверженности потребителей к данной торговой марке/товару. Для торговой марки/товара с высоким уровнем приверженности и с более устойчивым отношением потребителей потребуется меньшая частота повторений;
•     Продолжительность, цикла использования товара или продолжительность периода между двумя последовательными приобретениями товара относительно  велики. Как правило, для товаров с более короткими циклами использования и приобретения необходимо меньшее количество повторений;
•    Рынок насыщен огромным количеством различных рекламных сообщений, в которых пользователям необходимо разобраться. При этом особое значение приобретает уровень рекламы конкурентов. Увеличение количества повторений  своей рекламы может оказаться необходимым именно для того, чтобы преодолеть рекламную кампанию конкурентов.
Принятие решений относительно конкретного календарного плана и интенсивности  подачи рекламы преимущественно основано на предположениях о том, какая цель должна быть  достигнута в результате вложения средств  в рекламу (например, повышение припоминаемости рекламы или формирование  отношения к предмету рекламы), после того как будет обеспечено определенное  количество рекламных контактов и эта реклама исчезнет из эфира или со страниц печатных изданий. Основываясь на этих целях, рекламодатель как правило, выбирает из трех возможных вариантов распределения запланированного количества рекламных обращений во времени:
1) залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период полного ее отсутствия;
2) непрерывная  рекламная   кампания,  рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду кампании;
3)пульсирующая рекламная кампания, в соответствии с которой непрерывная кампания   периодически дополняется залпами   интенсивной рекламы.

Похожие рефераты:

• Разработка, организация и проведение рекламной кампании
В рекламе использование грамотного менеджмента важно, как ни в каком другом бизнесе, потому что задачи РА во многом определяются потребителями, а не производителями рекламных услуг. Следующим важны...
• Организация рекламной кампании
Формулировка задач рекламной кампании зависит от множества факторов: объема и структуры рынка, жизненного цикла товара, цикла покупки, поведения конкурентов, финансовых возможностей фирмы и т.д. По...
• Разработка рекламной кампании

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в пр...
• План рекламной кампании. Медиапланирование
Маркетинг и его планирование состоят из следующих элементов, представленных на рис. 1. Эти элементы объединены в модель факторов (цель бизнеса, его задачи и т.д.), стоящих перед фирмой, которые в и...
• Контроль и оценка результатов рекламной кампании
Все возможные альтернативы развития бизнеса с учетом внешних и внутренних ресурсов сводятся к одному положению – наращивание объема продаж и сокращение производственных издержек.
В на...